3. Marco teórico.
La publicidad de Benetton suscita un debate en torno a los problemas que afectan a la humanidad tomando una posición crucial ante los acontecimientos sociales tratando de romper con los modelos típicos de publicidad que sólo ofrecen una imagen irreal del mundo.
En 1992, el grupo lanzó en su campaña siete dramáticos carteles sin texto. Son fotografías reales, publicadas con anterioridad en los medios de comunicación como material periodístico, alas que se les introdujo el slogan “United Colors of Benetton” (“Colores Unidos de Benetton”), cuya intención fue llamar la atención sobre los conflictos que aquejan al mundo y lo mantienen desunido. La marca afirma que su publicidad es más que un reclamo o una denuncia pues motiva la discusión y por ende, la búsqueda y aplicación de soluciones. Por eso decidieron emplear fotografías reales que no hubieran sido observadas detenidamente.
Analizaremos en este trabajo siete carteles distintos de diferentes campañas (incluida la de 1992) por ser un buen ejemplo de fotografía publicitaria que incorpora símbolos culturales y de cómo, el grupo ha dejado de mostrar su producto como tal en sus anuncios sin ver afectado su volumen de ventas, a la vez que expone su posición respecto a los problemas sociales.
La publicidad de Benetton simboliza las aspiraciones de los jóvenes y les ofrece aquello que les hace falta en su entorno social: paz, igualdad racial, esperanza de cambio, etc. Emplea temas simbólicos que atañen al ser humano. El símbolo perfecto satisface el espíritu, el intelecto y las emociones. El mundo es un camino de símbolos cuyo sentido debe ser completado por los hombres para comprenderlo.
3.1. Publicidad: definición, funciones y fines.
La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea.
Las funciones de la publicidad según la semiótica son:
2 Función enfática: hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que se anuncia.
3 Función predicativa. dice algo sobre el producto, como sus características y atributos.
4 Función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.
La publicidad trata en particular de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionado y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Los fines específicos de la publicidad son:
A) Informar:
5 Comunicar la aparición de un nuevo producto.
6 Describir las características del producto.
7 Educar al consumidor en el uso del producto.
8 Sugerir nuevos usos para el producto.
9 Informar sobre un cambio de precio.
10 Deshacer malentendidos.
11 Reducir los temores de los consumidores.
12 Crear una imagen de la empresa.
13 Dar a conocer y apoyar promociones.
14 Apoyar causas sociales.
B) Persuadir:
15 Atraer nuevos consumidores.
16 Incrementar la frecuencia de adquisición y uso del producto.
17 Crear una preferencia de marca.
18 Cambiar la percepción del producto.
C) Recordar:
19 Mantener una elevada notoriedad del producto.
20 Promover las ventajas del producto.
21 Mantener el producto en la mente del consumidor.
3.1.2. Contexto social, cultural, situacional y al interior del mesaje publicitario.
La comunicación publicitaria no es un hecho aislado sino que como cualquier fenómeno de comunicación está inserto en un contexto. Un contexto que le da su sentido definitivo. Distinguiremos tres tipos de contexto: el contexto social y cultural, el contexto situacional y el contexto al interior del mensaje propiamente dicho.
22 Contexto social y cultural. La comunicación publicitaria y por lógica los mensajes publicitarios sufren muchos tipos de limitaciones que cambian según el país, las leyes, la religión, las costumbres arraigadas en la sociedad, las situaciones políticas, etc. Estas limitaciones son particularmente importantes y decisivas en el caso de la publicidad internacional, en la medida en la cual ésta debe buscar una estrategia adecuada y adaptada a la situación.
23 Contexto situacional. Este contexto es el resultado de las circunstancias de comunicación en las que se sitúa el mensaje: el medio por el que se da a conocer el mensaje, duración del mismo, horarios o lugares de emisión o exposición, etc.
24 Contexto al interior del mensaje. Constituido por la organización interna de sus componentes que permite al receptor obtener un sentido global del mensaje. Este hecho dota de coherencia al mensaje publicitario y permite interpretarlo como un hecho unitario.
La correcta intersección de los diversos tipos de contexto contribuye a la eficacia semántica de la comunicación. Las funciones de estos son fundamentalmente: eliminar la ambigüedad y contribuir a determinar el producto-objeto del mensaje publicitario. El contexto proporciona igualmente la información que el emisor ha omitido por economía y rentabilidad semántica. Así, los niveles de análisis de un mensaje publicitario son:
1 Mensaje denotativo: es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo.
2 Mensaje connotativo: es un mensaje que se deduce o se infiere pues no es evidente a simple vista; depende del mensaje denotativo y proporciona un concepto y confiere cierta carga de valores al producto.
3.1.3. Función de la imagen en el mensaje publicitario.
Barthes elige como base de su estudio sobre la imagen, la imagen publicitaria, debido a que en publicidad la significación de la imagen es claramente intencional. Por ello distingue tres tipos de mensajes en la publicidad: el mensaje lingüístico, el mensaje icónico o imagen denotada, y el mensaje plástico o imagen connotada. Nos enfocaremos a los dos últimos.
La imagen denotada tiene la función de enmascarar el sentido intencional del mensaje publicitario, naturalizar el sentido simbólico y volver inocente la densidad semántica de la connotación. La imagen connotada es tributaria de la ideología correspondiente a una cultura determinada; es en este contexto que Barthes habla de la retórica de la imagen como significantes connotadores que operan principalmente en el plano del eje paradigmático mediante la asociación de semas que cargan de sentido un número variable de signos icónicos presentes en la imagen publicitaria.
3.2. La fotografía.
3.2.1. Los códigos visuales en la publicidad.
8 Subcódigo cromático: hace referencia a la utilización de los colores.
9 Subcódigo tipográfico: hace referencia al tipo de letra o fuente.
10 Subcódigo sistema de representación: la fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
11 Subcódigo morfológico: se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información.
3.2.2. Fotografía publicitaria.
La comercialización de los productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para resultar más atractivas y eficaces. La fotografía publicitaria está formada por los dos tipos de mensajes –connotativo y denotativo – mencionados anteriormente.
La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas de los productos o servicios. Por otro lado, no está comprometida con la realidad – como la fotografía periodística - pues se inspira en ella pero nos representa por medio de sus imágenes una realidad construida. La justificación de la fotografía publicitaria está en la funcionalidad de la imagen por lo que puede optar por todo tipo de recursos.
En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad. Desde el punto de vista cultural, la fotografía publicitaria tiene un carácter globalizador pues su lenguaje no conoce fronteras culturales.
3.3. Los símbolos culturales.
3.3.1. Definición, tipos y función.
3.3.2. Utilización de símbolos culturales en la fotografía publicitaria.
3.4. Sociología: conceptos básicos.
3.4.1. Intersubjetividad: El término “intersubjetividad” se ha usado para referirse al sentido común, los significados compartidos construidos por la gente en sus interacciones, y usado como recurso cotidiano para interpretar el significado de los elementos de la vida cultural y social. Si la gente comparte el sentido común, entonces comparte una definición de la situación.
La intersubjetividad enfatiza que la cognición compartida y el consenso es esencial en la formación de nuestras ideas y relaciones. El lenguaje se ve como comunal más que como privado. De esta manera, resulta problemático ver al individuo de forma separada, en un mundo privado, definido de una vez y para siempre.
Para la epistemología y la metodología de la ciencia, especialmente en las ciencias sociales, la reflexión sobre la posibilidad o imposibilidad de un enfoque objetivo lleva a la necesidad de superar la oposición entre objetividad (la de una inexistente ciencia "pura" que no se contamine con el científico) y subjetividad (implicada en los intereses, ideología y limitaciones de éste) con el concepto de intersubjetividad, que obliga a considerar la tarea del científico como un producto social, inseparable del resto de la cultura humana, en diálogo con los demás científicos y con la sociedad entera.
3.4.2. Grupo social: Un grupo social, llamado también grupo orgánico, es un conjunto de personas que desempeñan roles recíprocos dentro de la sociedad. Este puede ser fácilmente identificado pues tiene forma estructurada y es durable. Las personas dentro de él actúan de acuerdo con unas mismas normas, valores y fines acordados y necesarios para el bien común del grupo. Cuando la adscripción a determinado grupo social está fuertemente determinada por criterios económicos y está fuertemente influida por la clase de la familia en que nace el individuo, el grupo social de los individuos se suele denominar clase social.
3.4.3. Conciencia: La conciencia es lo que nos indica qué está bien o mal. El término también es utilizado para referirse a la capacidad de un individuo de reconocerse en sus características esenciales y en las modificaciones que experimenta en sí mismo. La conciencia tiene varias funciones fundamentales:
3 Representa idealmente las posiciones de las personas que están incluidas junto con él en determinadas relaciones sociales.
4 Permite al individuo ser el representante de estas relaciones.
5 El individuo, gracias a la conciencia, organiza la actividad propia al desarrollar funciones básicas en la psiquis tales como: la búsqueda, la prueba y la imagen ideal de la actividad misma.
Esta última función implica que el individuo estructure imágenes de los objetos de sus carencias (cultura material y espiritual), o sea, al surgimiento de las necesidades que lo impulsan a la actividad.
La conciencia individual se refiere a la conciencia de uno mismo y de cómo el entorno lo puede perjudicar o favorecer. Se establece lo que es bueno y malo para uno mismo. El ejercicio acertado de esta función mental se llama instinto de supervivencia.
La conciencia social se refiere a la conciencia del estado de los demás miembros de una comunidad y de cómo el entorno los puede perjudicar o favorecer. Se establece lo que es bueno y malo para dicha comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama instinto de protección. En el hombre, el resultado de su racionalización le dota de capacidad cooperacional, y de esto nace la Inteligencia social. La conciencia temporal o competente se refiere a la conciencia del medio que rodea al individuo y de cómo lo afecta a él y a los demás en la línea del tiempo. Se establece lo que es bueno y malo para el futuro de la comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama inteligencia racional.
La conciencia emocional o empatía establece lo que es bueno y malo en función de datos emocionales, y de cómo el entorno y la forma de actuar de uno mismo, afecta al estado emocional de su comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama inteligencia emocional.
3.4.4. Globalización: Globalización es un término moderno usado para describir los cambios en las sociedades y la economía mundial que resultan en un incremento sustancial del comercio cultural. El término fue utilizado por primera vez, por Theodore Levitt en The Globalization of Markets para describir las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60: es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en un único mercado capitalista mundial.
La globalización es el proceso por el que la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global. Así, los modos de producción y de movimientos de capital se configuran a escala planetaria, mientras los gobiernos van perdiendo atribuciones ante lo que se ha denominado la "sociedad en red". En este marco se registra un gran incremento del comercio internacional y las inversiones, debido a la caída de las barreras arancelarias y la interdependencia de las naciones.
3.4.5. Individualismo: El individualismo es una tendencia filosófica y una actitud que lleva a actuar y pensar de modo independiente, con respecto a los demás o frente a normas establecidas, dando prioridad a los derechos del individuo frente a los de estructuras sociales.
3.4.6. Pluralidad: No descubrimos nada diciendo que hoy vivimos en sociedades enormemente abiertas. plurales. Más arriesgado resultaría afirmar que vivimos en una sociedad que haya asumido con total normalidad el valor de la pluralidad va más allá de la mera circunstancia de ser más de uno, pues supone aceptar y reconocer la diversidad de ideas, doctrinas o modos de ser; todo lo cual, suele provocar considerables resistencias.
La pluralidad es un valor moderno que ha ido avanzando en los últimos siglos hasta hacerse un hueco incluso en los textos constitucionales. El avance de las ideas democráticas asentó la pluralidad como ingrediente fundamental de un sistema donde todos los ciudadanos tienen derecho a participar del ejercicio del poder público, y cada uno con sus propias ideas, programas políticos y formas de ser. En nuestro tiempo la pluralidad se entiende no sólo en sentido ideológico o político, sino también cultural, relativo a las formas de ser y de vivir. Si uno de los componentes esenciales de un orden jurídico democrático es la igualdad de derechos, hoy entendemos también que uno de ellos es el derecho a la diferencia.
La publicidad de Benetton suscita un debate en torno a los problemas que afectan a la humanidad tomando una posición crucial ante los acontecimientos sociales tratando de romper con los modelos típicos de publicidad que sólo ofrecen una imagen irreal del mundo.
En 1992, el grupo lanzó en su campaña siete dramáticos carteles sin texto. Son fotografías reales, publicadas con anterioridad en los medios de comunicación como material periodístico, alas que se les introdujo el slogan “United Colors of Benetton” (“Colores Unidos de Benetton”), cuya intención fue llamar la atención sobre los conflictos que aquejan al mundo y lo mantienen desunido. La marca afirma que su publicidad es más que un reclamo o una denuncia pues motiva la discusión y por ende, la búsqueda y aplicación de soluciones. Por eso decidieron emplear fotografías reales que no hubieran sido observadas detenidamente.
Analizaremos en este trabajo siete carteles distintos de diferentes campañas (incluida la de 1992) por ser un buen ejemplo de fotografía publicitaria que incorpora símbolos culturales y de cómo, el grupo ha dejado de mostrar su producto como tal en sus anuncios sin ver afectado su volumen de ventas, a la vez que expone su posición respecto a los problemas sociales.
La publicidad de Benetton simboliza las aspiraciones de los jóvenes y les ofrece aquello que les hace falta en su entorno social: paz, igualdad racial, esperanza de cambio, etc. Emplea temas simbólicos que atañen al ser humano. El símbolo perfecto satisface el espíritu, el intelecto y las emociones. El mundo es un camino de símbolos cuyo sentido debe ser completado por los hombres para comprenderlo.
3.1. Publicidad: definición, funciones y fines.
La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea.
Las funciones de la publicidad según la semiótica son:
2 Función enfática: hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que se anuncia.
3 Función predicativa. dice algo sobre el producto, como sus características y atributos.
4 Función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.
La publicidad trata en particular de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionado y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Los fines específicos de la publicidad son:
A) Informar:
5 Comunicar la aparición de un nuevo producto.
6 Describir las características del producto.
7 Educar al consumidor en el uso del producto.
8 Sugerir nuevos usos para el producto.
9 Informar sobre un cambio de precio.
10 Deshacer malentendidos.
11 Reducir los temores de los consumidores.
12 Crear una imagen de la empresa.
13 Dar a conocer y apoyar promociones.
14 Apoyar causas sociales.
B) Persuadir:
15 Atraer nuevos consumidores.
16 Incrementar la frecuencia de adquisición y uso del producto.
17 Crear una preferencia de marca.
18 Cambiar la percepción del producto.
C) Recordar:
19 Mantener una elevada notoriedad del producto.
20 Promover las ventajas del producto.
21 Mantener el producto en la mente del consumidor.
3.1.2. Contexto social, cultural, situacional y al interior del mesaje publicitario.
La comunicación publicitaria no es un hecho aislado sino que como cualquier fenómeno de comunicación está inserto en un contexto. Un contexto que le da su sentido definitivo. Distinguiremos tres tipos de contexto: el contexto social y cultural, el contexto situacional y el contexto al interior del mensaje propiamente dicho.
22 Contexto social y cultural. La comunicación publicitaria y por lógica los mensajes publicitarios sufren muchos tipos de limitaciones que cambian según el país, las leyes, la religión, las costumbres arraigadas en la sociedad, las situaciones políticas, etc. Estas limitaciones son particularmente importantes y decisivas en el caso de la publicidad internacional, en la medida en la cual ésta debe buscar una estrategia adecuada y adaptada a la situación.
23 Contexto situacional. Este contexto es el resultado de las circunstancias de comunicación en las que se sitúa el mensaje: el medio por el que se da a conocer el mensaje, duración del mismo, horarios o lugares de emisión o exposición, etc.
24 Contexto al interior del mensaje. Constituido por la organización interna de sus componentes que permite al receptor obtener un sentido global del mensaje. Este hecho dota de coherencia al mensaje publicitario y permite interpretarlo como un hecho unitario.
La correcta intersección de los diversos tipos de contexto contribuye a la eficacia semántica de la comunicación. Las funciones de estos son fundamentalmente: eliminar la ambigüedad y contribuir a determinar el producto-objeto del mensaje publicitario. El contexto proporciona igualmente la información que el emisor ha omitido por economía y rentabilidad semántica. Así, los niveles de análisis de un mensaje publicitario son:
1 Mensaje denotativo: es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo.
2 Mensaje connotativo: es un mensaje que se deduce o se infiere pues no es evidente a simple vista; depende del mensaje denotativo y proporciona un concepto y confiere cierta carga de valores al producto.
3.1.3. Función de la imagen en el mensaje publicitario.
Barthes elige como base de su estudio sobre la imagen, la imagen publicitaria, debido a que en publicidad la significación de la imagen es claramente intencional. Por ello distingue tres tipos de mensajes en la publicidad: el mensaje lingüístico, el mensaje icónico o imagen denotada, y el mensaje plástico o imagen connotada. Nos enfocaremos a los dos últimos.
La imagen denotada tiene la función de enmascarar el sentido intencional del mensaje publicitario, naturalizar el sentido simbólico y volver inocente la densidad semántica de la connotación. La imagen connotada es tributaria de la ideología correspondiente a una cultura determinada; es en este contexto que Barthes habla de la retórica de la imagen como significantes connotadores que operan principalmente en el plano del eje paradigmático mediante la asociación de semas que cargan de sentido un número variable de signos icónicos presentes en la imagen publicitaria.
3.2. La fotografía.
3.2.1. Los códigos visuales en la publicidad.
8 Subcódigo cromático: hace referencia a la utilización de los colores.
9 Subcódigo tipográfico: hace referencia al tipo de letra o fuente.
10 Subcódigo sistema de representación: la fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
11 Subcódigo morfológico: se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información.
3.2.2. Fotografía publicitaria.
La comercialización de los productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para resultar más atractivas y eficaces. La fotografía publicitaria está formada por los dos tipos de mensajes –connotativo y denotativo – mencionados anteriormente.
La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas de los productos o servicios. Por otro lado, no está comprometida con la realidad – como la fotografía periodística - pues se inspira en ella pero nos representa por medio de sus imágenes una realidad construida. La justificación de la fotografía publicitaria está en la funcionalidad de la imagen por lo que puede optar por todo tipo de recursos.
En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad. Desde el punto de vista cultural, la fotografía publicitaria tiene un carácter globalizador pues su lenguaje no conoce fronteras culturales.
3.3. Los símbolos culturales.
3.3.1. Definición, tipos y función.
3.3.2. Utilización de símbolos culturales en la fotografía publicitaria.
3.4. Sociología: conceptos básicos.
3.4.1. Intersubjetividad: El término “intersubjetividad” se ha usado para referirse al sentido común, los significados compartidos construidos por la gente en sus interacciones, y usado como recurso cotidiano para interpretar el significado de los elementos de la vida cultural y social. Si la gente comparte el sentido común, entonces comparte una definición de la situación.
La intersubjetividad enfatiza que la cognición compartida y el consenso es esencial en la formación de nuestras ideas y relaciones. El lenguaje se ve como comunal más que como privado. De esta manera, resulta problemático ver al individuo de forma separada, en un mundo privado, definido de una vez y para siempre.
Para la epistemología y la metodología de la ciencia, especialmente en las ciencias sociales, la reflexión sobre la posibilidad o imposibilidad de un enfoque objetivo lleva a la necesidad de superar la oposición entre objetividad (la de una inexistente ciencia "pura" que no se contamine con el científico) y subjetividad (implicada en los intereses, ideología y limitaciones de éste) con el concepto de intersubjetividad, que obliga a considerar la tarea del científico como un producto social, inseparable del resto de la cultura humana, en diálogo con los demás científicos y con la sociedad entera.
3.4.2. Grupo social: Un grupo social, llamado también grupo orgánico, es un conjunto de personas que desempeñan roles recíprocos dentro de la sociedad. Este puede ser fácilmente identificado pues tiene forma estructurada y es durable. Las personas dentro de él actúan de acuerdo con unas mismas normas, valores y fines acordados y necesarios para el bien común del grupo. Cuando la adscripción a determinado grupo social está fuertemente determinada por criterios económicos y está fuertemente influida por la clase de la familia en que nace el individuo, el grupo social de los individuos se suele denominar clase social.
3.4.3. Conciencia: La conciencia es lo que nos indica qué está bien o mal. El término también es utilizado para referirse a la capacidad de un individuo de reconocerse en sus características esenciales y en las modificaciones que experimenta en sí mismo. La conciencia tiene varias funciones fundamentales:
3 Representa idealmente las posiciones de las personas que están incluidas junto con él en determinadas relaciones sociales.
4 Permite al individuo ser el representante de estas relaciones.
5 El individuo, gracias a la conciencia, organiza la actividad propia al desarrollar funciones básicas en la psiquis tales como: la búsqueda, la prueba y la imagen ideal de la actividad misma.
Esta última función implica que el individuo estructure imágenes de los objetos de sus carencias (cultura material y espiritual), o sea, al surgimiento de las necesidades que lo impulsan a la actividad.
La conciencia individual se refiere a la conciencia de uno mismo y de cómo el entorno lo puede perjudicar o favorecer. Se establece lo que es bueno y malo para uno mismo. El ejercicio acertado de esta función mental se llama instinto de supervivencia.
La conciencia social se refiere a la conciencia del estado de los demás miembros de una comunidad y de cómo el entorno los puede perjudicar o favorecer. Se establece lo que es bueno y malo para dicha comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama instinto de protección. En el hombre, el resultado de su racionalización le dota de capacidad cooperacional, y de esto nace la Inteligencia social. La conciencia temporal o competente se refiere a la conciencia del medio que rodea al individuo y de cómo lo afecta a él y a los demás en la línea del tiempo. Se establece lo que es bueno y malo para el futuro de la comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama inteligencia racional.
La conciencia emocional o empatía establece lo que es bueno y malo en función de datos emocionales, y de cómo el entorno y la forma de actuar de uno mismo, afecta al estado emocional de su comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama inteligencia emocional.
3.4.4. Globalización: Globalización es un término moderno usado para describir los cambios en las sociedades y la economía mundial que resultan en un incremento sustancial del comercio cultural. El término fue utilizado por primera vez, por Theodore Levitt en The Globalization of Markets para describir las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60: es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en un único mercado capitalista mundial.
La globalización es el proceso por el que la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global. Así, los modos de producción y de movimientos de capital se configuran a escala planetaria, mientras los gobiernos van perdiendo atribuciones ante lo que se ha denominado la "sociedad en red". En este marco se registra un gran incremento del comercio internacional y las inversiones, debido a la caída de las barreras arancelarias y la interdependencia de las naciones.
3.4.5. Individualismo: El individualismo es una tendencia filosófica y una actitud que lleva a actuar y pensar de modo independiente, con respecto a los demás o frente a normas establecidas, dando prioridad a los derechos del individuo frente a los de estructuras sociales.
3.4.6. Pluralidad: No descubrimos nada diciendo que hoy vivimos en sociedades enormemente abiertas. plurales. Más arriesgado resultaría afirmar que vivimos en una sociedad que haya asumido con total normalidad el valor de la pluralidad va más allá de la mera circunstancia de ser más de uno, pues supone aceptar y reconocer la diversidad de ideas, doctrinas o modos de ser; todo lo cual, suele provocar considerables resistencias.
La pluralidad es un valor moderno que ha ido avanzando en los últimos siglos hasta hacerse un hueco incluso en los textos constitucionales. El avance de las ideas democráticas asentó la pluralidad como ingrediente fundamental de un sistema donde todos los ciudadanos tienen derecho a participar del ejercicio del poder público, y cada uno con sus propias ideas, programas políticos y formas de ser. En nuestro tiempo la pluralidad se entiende no sólo en sentido ideológico o político, sino también cultural, relativo a las formas de ser y de vivir. Si uno de los componentes esenciales de un orden jurídico democrático es la igualdad de derechos, hoy entendemos también que uno de ellos es el derecho a la diferencia.
4. Estrategia metodológica.
4.1. Observables.
La muestra poblacional será de número reducido y no estadística debido a los alcances y limitaciones de la investigación, sumando un total de cincuenta individuos. Dicha muestra, estará integrada por jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México, que a su vez, observarán e interpretarán cinco carteles de la marca Benetton, los cuales podrán encontrarse en el inciso 6.
4.1. Observables.
La muestra poblacional será de número reducido y no estadística debido a los alcances y limitaciones de la investigación, sumando un total de cincuenta individuos. Dicha muestra, estará integrada por jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México, que a su vez, observarán e interpretarán cinco carteles de la marca Benetton, los cuales podrán encontrarse en el inciso 6.
4.2. Técnicas de investigación.
Esta investigación será de carácter multimodal pues utilizará tanto el enfoque cuantitativo – con la intención de verificar la existencia de regularidades y describir éstas - como el cualitativo, con el objetivo de analizar los símbolos y significados sobre los que se construye la realidad, se crean significados sociales y comprender cómo esto se ve determinado por el contexto y las experiencias de la sociedad y de los propios observables. Será de tipo descriptivo (Hernández et. al. , Metodología de la Investigación, p. 117) ya que se buscará especificar las propiedades, características y los perfiles importantes tanto del fenómeno en sí como del grupo observable.
En el caso de las técnicas cuantitativas, se utilizará la encuesta pues se desea obtener información acerca de una muestra poblacional y su medición. Respecto a las técnicas cualitativas, se hará uso del análisis de contenido desde el enfoque cualitativo.
4.3. Instrumentos de aplicación.
4.3.1. La encuesta y el cuestionario.
Como se mencionó anteriormente, la encuesta es una técnica que consiste e obtener información acerca de una parte de la población mediante el uso del cuestionario. Dicho cuestionario, "es un formato redactado en modo interrogatorio en donde se obtiene información acerca de las variables a investigar" (Munich & Ángeles, Métodos y Técnicas de Investigación, p. 55).
Se ha realizado con anterioridad la prueba de un cuestionario piloto. El cuestionario a aplicar, será pues de autollenado, el cual puede observarse en el anexo 1 del presente trabajo.
4.3.2. El análisis de contenido desde el enfoque cualitativo.
De acuerdo con la definición clásica de Berelson "el análisis de contenido es una técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva, sistemática y cuantitativa" (Hernández et. al. , Metodología de la Investigación, p. 412). Krippendorff extiende la definición del análisis de contenido a una técnica de investigación para hacer inferencias válidas y confiables de datos con respecto a su contexto. En el caso del análisis de contenido con enfoque cualitativo, se aplican los mismos conceptos que para el análisis cuantitativo; pero en este caso el objetivo central "no es el conteo de frecuencias sino, el análisis de significados, expresiones, patrones y profundidad del contenido" (Hernández et. al. , Metodología de la Investigación, p. 474).
El análisis de contenido puede aplicarse virtualmente a cualquier forma de comunicación pues permite analizar los procesos comunicativos en muy diversos contextos. La unidad de análisis que se utilizará en esta investigación será el ítem pues es la "unidad total empleada por los productores de material simbólico" (Hernández et. al. , Metodología de la Investigación, p. 414) (como un spot televisivo, un editorial, un discurso político, etc.). En este caso lo que se analiza es el material simbólico total de los cinco carteles elegidos para dicho fin, tanto por el equipo investigador, como por los sujetos de estudio. El cuestionario guía que se utilizará para pedir el análisis cualitativo de contenido de los carteles por parte del grupo observable, se localiza también en el anexo 1 de este escrito, puesto que para la investigación de campo se manejará un único cuestionario aunque dividido en dos partes: cuantitativa y cualittiva.. El análisis previo de cada uno de los carteles, elaborado por el equipo de investigación, puede encontrarse en el inciso 6.
5. Planificador / Límites y posibilidades del equipo de investigación
FECHA
DESCRIPCIÓN
1ª FASE
6 Marzo - 11 Marzo 2007
Planeación del trabajo de investigación.
12 Formulación de problemas, objetivos, preguntas y justificación.
13 Marzo - 26 Marzo 2007
·13 Integración del marco teórico y sociohistórico.
27 Marzo - 2 Abril 2007
·14 Formulación de hipótesis.
3 Abril – 9 Abril 2007
·15 Definición de estrategia metodológica.
10 Abril
·16 Implementación de sistema de retroalimentación informativa a través de un blog. [Benettoninfluenciapublicitaria.blogspot.com]
16 Abril - 6 Mayo 2007
·17 Síntesis, análisis y revisión de toda la información recabada hasta el momento para la construcción del proyecto de investigación.
8 Mayo2007
·18 Entrega de proyecto de investigación.
2ª FASE
7 Mayo – 9 Mayo 2007
·19 Investigación de campo
8 Mayo – 16 Mayo 2007
·20 Producción de material audiovisual para la presentación de la investigación.
10 Mayo – 11 Mayo 2007
·21 Análisis y procesamiento de los datos recabados en la investigación de campo.
12 Mayo – 14 Mayo 2007
·22 Interpretación de los resultados del análisis de datos.
·23 Formulación de conclusiones y propuestas.
15 Mayo – 17 Mayo 2007
·24 Elaboración del reporte de investigación.
18 Mayo 2007
·25 Entrega del reporte de investigación.
·26 Presentación de la investigación.
LIMITES Y POSIBILIDADES DEL EQUIPO DE INVESTIGACIÓN
INTEGRANTE
FUNCIÓN
Abrego Concha Natalia
·27 Planeación de la investigación.
·28 Recopilación y síntesis de información.
·29 Redacción del proyecto de investigación.
·30 Producción de material audiovisual para la presentación de la investigación (Agradecemos la colaboración de Play Productions)
·31 Investigación de campo.
·32 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.
·33 Redacción del reporte de investigación.
Castillo Ortega Yasmin Adriana
·34 Planeación de la investigación.
·35 Recopilación y síntesis de información.
·36 Redacción del proyecto de investigación.
·37 Investigación de campo.
·38 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.
Contreras Arrieta Laura Elisa
·39 Planeación de la investigación.
·40 Recopilación y síntesis de información.
·41 Redacción del proyecto de investigación.
·42 Investigación de campo.
·43 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.
García Granados Elizabeth
·44 Planeación de la investigación.
·45 Construcción de blog.
·46 Recopilación y síntesis de información.
·47 Investigación de campo.
·48 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.
Olivares Lira Alfonso Iván
·49 Planeación de la investigación.
·50 Recopilación y síntesis de información.
·51 Investigación de campo.
·52 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.
39 comentarios:
No sé a quién tendrás que presentar tu proyecto de investigación, pero es muy interesante :)
Espero poder leer más.
Hola lo que pasa es que estoy haciendo mi tesis acerca del analisis de la publicidad de benetton porque se me hizo un tema muy interesante pero me gustaria saber de donde puedo sacar mas informacion aparte de internet porque no he visto libros ni nada, espero que pudieras recomendarme algunos o saber si se pudiera de donde sacan la informacion porfa porque tengo que citar y demas, muchas gracias. Mi mail es chio_784@yahoo.com
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In the United Kingdom, there are races that involve obstacles (either hurdles or fences) called National Hunt racing and those that are unobstructed races over a given distance (flat racing). The UK has provided many of the sport's greatest ever jockeys, most notably Gordon Richards.
Another significant aspect is the shortness of time between races. Most stakes graded horses of today run with 30 to 60 days off between races, but Triple Crown contenders must run 3 grueling races within the span of 35 days. Notably Sir Barton, the first Triple Crown winner, won the Preakness only 4 days after winning the Kentucky Derby while today's challengers do have 14 days between the two races.
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As the field takes shape for the 131st running of the Preakness Stakes this Saturday, the question on everyone's minds is do we finally have a horse that can win the Triple Crown?
If you’re like me when you first saw the term “arbitrage sports betting” you just said, “huh?” You may even be reading this article because you were wondering. It is a relatively little method that can actually allow you to make money no matter who wins or loses. Kind of like heads I win, tails I win!
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It appears that the United States legal system is closer than ever before to cutting off ties with any type of online gambling within its boundaries. This includes poker, casinos, and sports betting among others. Generally speaking, anything that has to do with transmitting money via the internet as far as gambling is concerned is being cracked down on quite harshly.
The second group fares a lot worse because, unfortunately for them, the variance in the "value" range will be different for each of them, and it will also vary considerably from bet to bet, making the concept of value mere words (and therefore meaningless). he reality is that the majority of people do not have any means whatsoever of identifying "true" value bets.
Finding the right sports books and bookmakers to use for your arbitrage sports betting can be a daunting task with the internet now they are everywhere. The list of crooked bookmaking sites that have helped part people with their money and robbed them of their winnings grows longer every day. Being enlightened about this all sports bettors should do their due diligence before signing up with any bookmaker and be sure of their reputation as well as their guarantees on return of winnings. Almost all sports betting sites will have reviews so read them before making your decision on which one you go with.
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Following the philosophy of pyramiding, what happens in this system is that you place a bet and if you come out a winner you re-invest the winnings on the next wager. So in horse racing, for example, you simply let it ride. Also, unlike the other betting systems, the Parlay System offers a lower amount of risk of all bettors for because they only need be concerned with a win, place or show selection or a combination thereof.
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In July 2006 they finally got what they were hoping for when legislation was passed with a vote of 317 to 93. By passing legislation, it appears imminent that the Wire Act of 1961 is going to be updated to more closely coincide with the internet world of today. Basically, the Wire Act states that it is a felony to transmit bets via wire communications. The next step in the process is for the bill to go in front of the Senate. If they agree with the first round of voting it is safe to say that things are going to change drastically.
The problem is, most people wouldn't know where to begin if they had to devise their own worthwhile Selection System, and those clever enough to be able to do so simply wouldn't have the time to do it (it is an arduous task). In fact, there are only two groups of people who do bother to spend the time and money to do so properly: (i) Bookies and (ii) sports tipsters. However, while you can be 100% sure that all Bookies operate a good Selection System (but they won't share it with you), you can be sure that 99% of so-called expert tipsters don't. The number of tipsters doing a proper job on the Internet can probably be counted on the fingers of just two hands.
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