“Benetton Y Su Influencia Publicitaria En La Conciencia Social De Los Jóvenes”

1. Introducción.

El hombre se distingue de los animales por su conciencia y su capacidad de elaborar razonamientos. El lenguaje – como instrumento comunicativo – le permite reflexionar sobre sus propios pensamientos y exteriorizarlos por medio de signos y símbolos. Pero el hombre es más que razón; es un animal simbólico puesto que existen sentimientos, emociones o ideas que no pueden interpretarse por medio de signos o palabras.

Los símbolos surgen cuando un signo tiene una carga emotiva que le provee su verdadero significado. El símbolo se refiere pues, a algo no codificado; es un término que representa algo más que su significado inmediato y obvio. El símbolo en su esencia es polivalente y expone simultáneamente varios aspectos de la idea expresada, pudiéndose interpretar en distintos niveles y en distintas culturas, por lo cual un símbolo lo es cuando un objeto, hecho o forma de lo real es vivido simbólicamente y aceptado como tal por un grupo social, lo cual le da una connotación particular de acuerdo a cada cultura.

Los símbolos culturales representan la cosmovisión de una cultura alrededor de temas simbólicos centrales o símbolos colectivos, llamados por Jung “arquetipos”. Los símbolos colectivos son representaciones que parecen emanadas de sueños y edades primitivas que forman el inconsciente colectivo. Los arquetipos son imágenes y emociones que pueden ser percibidos por el pensamiento consciente en forma de símbolos.

La publicidad utiliza diferentes medios y lenguajes para persuadir al público a la compra, buscando llegar a sus fibras más sensibles dotando a los productos de características que dan al consumidor la sensación de satisfacer sus deseos y necesidades. La publicidad usa a los símbolos para expresar aquello que las palabras no pueden: los deseos, aspiraciones, ideales y necesidades son empleados como atrayentes de la atención de los públicos.

La estrategia de las campañas publicitarias del Grupo Benetton se basa en el uso de los símbolos culturales pues su mensaje parece ser acorde con todas las culturas, modos de vida y mentalidades de los diferentes mercados que constituyen su público consumidor. Mensajes globalizadores aparentemente ajenos al mero objeto publicitario, dirigidos a jóvenes en busca de ser un eco de sus inquietudes, anhelos, necesidades y deseos. El objetivo de las campañas Benetton – además del mercadológico – es llamar la atención de las multitudes mostrándose como una empresa socialmente responsable en busca de crear conciencia sobre los grandes problemas de nuestro mundo y encontrar soluciones a los mismos.

2. Planteamiento.

2.1. Contexto sociohistórico.

Benetton Group está presente en 120 países alrededor del mundo. Su principal negocio es la industria del vestido: un grupo con un fuerte carácter italiano, cuyo estilo, calidad y pasión es claramente visible en sus marcas, la casual United Colors of Benetton, Sissley, de corte formal, Playlife, ropa de descanso, y Killer Loop, informal y juvenil. El Grupo produce alrededor de 130 millones de prendas anualmente. Su red de 5,000 boutiques alrededor del mundo ofrece servicio al cliente de gran calidad y genera ganancias por un total de 1.9 billones de euros anualmente.

Fabrica es el centro de investigación comunicativa de Benetton. Es un taller para la creatividad situado en una villa del siglo XVIII en la campiña de Veneto, restaurada y expandida por el Arquitecto japonés Tadeo Ando. Producir creatividad (escritura, composición, diseño, fotografía, cine y video) significa tener un acercamiento con el mundo. Eso es lo que los jóvenes artistas invitados a Fabrica hacen para descubrir el futuro. El centro está dividido en varios departamentos y está dedicado a la realización de ideas.

Guiado por un grupo internacional, que también supervisa las políticas estratégicas, culturales y de comunicación, Fabrica apoya el desarrollo creativo de jóvenes artistas/investigadores de todo el mundo. Siguiendo un proceso cuidadoso, son invitados a desarrollar proyectos de comunicación concretos en sectores que abarcan desde cine hasta gráficos, diseño industrial a música, de publicaciones a nuevos medios de comunicación y fotografía, bajo la dirección de algunos de los principales talentos en estas áreas. En su papel como laboratorio de creatividad aplicada, Fabrica experimenta nuevas formas de comunicación, siguiendo dos pautas paralelas: un acercamiento práctico e interactividad, en términos de proyectos e identidad cultural, cuya pluralidad está garantizada por la mezcla de gente joven de diferentes países con diferentes lenguas, culturas y actitudes.

El principio de orientación de Fabrica es explotar la diversidad como base de la comunicación global, y encontrar imágenes que concentren y expresen temas fuertes y universales, como racismo, violencia y hambre mundial. En una era de globalización económica y cultural, la publicidad no puede darse el lujo de ser etnocentrista. El gran reto de “Fabrica” es incorporar distintos estímulos culturales de distintas partes del mundo, con el propósito de reunir y construir conceptos totalmente novedosos que puedan ser entendidos por cualquier persona y que comuniquen mensajes con fuerte contenido emocional. “Fabrica” no es una “escuela” en el sentido convencional. No hay clases ni exámenes. El trabajo de los estudiantes está sujeto constantemente a escrutinio y es juzgado únicamente al estar terminado. En consecuencia, el trabajo realizado por los estudiantes de “Fabrica” en los diez últimos años (exhibiciones, conferencias, publicaciones, campañas publicitarias, conciertos y videos), es la prueba fehaciente de que “Fabrica” ha sido capaz de cumplir con el reto que por sí misma se impuso.

A la venta en 40 países, tres ediciones, publicación en cuatro idiomas, un sitio de Internet muchísimas aclamaciones de la crítica: COLORS es una revista trimestral dirigida a la gente joven de alrededor del mundo. Fue creada en el año de 1991, con la idea original de Luciano Benetton y Oliverio Toscani y bajo la dirección de Tibor Kalman, con la premisa de que la diversidad es positiva y todas las culturas tienen el mismo valor. Las imágenes son, sobre todo, el medio expresivo de COLORS: un método universal y de rápido y alto impacto sobre un gran número de personas. A través de los años, COLORS se ha convertido en un importante punto de referencia en el ámbito de la publicidad a nivel mundial. Ha despertado la atención del público hacia temas y problemáticas originarias de todas partes del mundo, las cuales, otras publicaciones rara vez abordan con profundidad y frescura.
Las campañas publicitarias de Benetton Group no son solo un medio de comunicación, sino también de expresión de nuestra actualidad. Gracias a su impacto universal, han logrado atraer la atención del público y sortear el desorden actual de la imagen en los medios convencionales de comunicación. Las campañas han ganado premios y aclamaciones a nivel mundial, así como incentivado fuertes reacciones - a veces feroces, a veces simplemente curiosas – confirmando una vez más, que son siempre un punto focal de discusión y confrontación de ideas.

Muchos de los proyectos comunicacionales creados por “Fabrica”, han sido también desarrollados en cooperación con prestigiadas asociaciones, como la FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations – Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación) y la UNV (United Nations Volunteers – Voluntarios de las Naciones Unidas), entre muchas otras, obteniendo importantes reconocimientos a nivel internacional.
En los años 90 Benetton fue duramente criticado en los Estados Unidos por producir una serie de controvertidos anuncios, demasiado fuertes. Muchos críticos de los medios acusaron a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Las campañas también han despertado fuertes reacciones en el Vaticano pues existen carteles que promueven el uso de preservativos. Todo se originó cuando a Oliverio Toscani (fotógrafo italiano, Milán 1942) se le otorgaron concesiones ilimitadas para la producción publicitaria de la marca. Los anuncios desde entonces han incluido imágenes que, aparentemente, no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido lleno de sangre, y un sentenciado a muerte; una de las críticas más fuertes, es justamente que no existe ningún tipo de advertencia en estas fotografías, ningún texto precautorio o de protesta social, sino únicamente el logotipo de Benetton.

Entre 1982 y 2000, Toscani trabajó para Benetton, contribuyendo al crecimiento de la marca Benetton hasta ser una de las marcas más reconocidas mundialmente. Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de SIDA agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes. Otras, incluían alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital. Cuando en 1990, Toscani fundó la revista Colors junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman, bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", intentaba explotar el multiculturalismo prevaleciente en la época y la línea editorial era independiente de la marca de ropa. Las campañas de Toscani han ganado cuatro veces el premio Lion d'Or en el Festival de Cannes. Personalmente, Toscani ha recibido, entre otros premios, el UNESCO Grand Prix, y dos veces el premio Grand Prix D'Affichage. Ha tenido exposiciones individuales, en orden cronológico, en las ciudades de Venecia, Sao Paulo, Milán, Ciudad de México, Helsinki, Roma y otras catorce ciudades.

¿Por qué los jóvenes? Según el II Conteo de Población y Vivienda 2005 del INEGI, la Ciudad de México contaba con un total de 8 720 916 habitantes, de los cuales 4 171 683 eran hombres y 4 549 233 eran mujeres. La población total de México era de 103 263 388 habitantes, de los cuales 8 964 629 eran personas en un rango de edad de veinte a veinticinco años (4 253 440 hombres y 4 711 169 mujeres). Esto quiere decir que, aproximadamente, el 8.7% de la población del país en 2005 estaba representada por jóvenes de dicha edad y la situación en la Ciudad de México no era por mucho diferente.

En el año 2000, 48% de la población masculina a nivel nacional entre 20 y 29 años estaba soltero, 36% casado, 14.7% unido, 0.9% separado, 0.3% divorciado y 0.1& viudo; en el caso de la población nacional femenil en el mismo rango de edad: 36.9% estaba soltera, 43.5% casada, 15.6% unida, 2.8% separada, 0.7% divorciada y 0.5% viuda. En 1995 la edad media del primer matrimonio en el Distrito Federal era de 24.2 años para los hombres y 21.3 años para las mujeres. La tasa de natalidad a nivel nacional fue de 19.3 nacimientos por cada 1000 habitantes, mientras que en la Ciudad de México ésta fue de 14.9 nacimientos por cada mil habitantes. El 37.9 % de los nacimientos en la Ciudad de México correspondía a madres económicamente activas, 1.2% correspondían a madres sin escolaridad, 2.3% a madres con primaria incompleta, 12.9% a madres con primaria completa, 40.3% a madres con secundaria o equivalente, 26.7% a madres con bachillerato o equivalente y 16.6% a madres con nivel profesional.

En 1997, también en la Ciudad de México, el porcentaje de mujeres en edad fértil que conocían al menos un método anticonceptivo era de 99.2%, sin embargo, se descubrió que sólo el 78.2% utilizaban al menos uno de dichos métodos. En 2005, a nivel nacional, se diagnosticaron alrededor de 8 720 casos de SIDA en distintos rangos de edad. El porcentaje de muertes violentas a nivel nacional en población entre 20 y 29 años, en relación al total de muertes registradas para ese mismo rango de edad fue de 48.4% en el año 2005; el porcentaje de muertes por suicidio con respecto al total de las muertes violentas fue de 12% en el mismo año pero en un rango de edad de 20 a 25 años.

En 2006, se registró un total de 9 535 346 personas inscritas en el padrón electoral, en un rango de edad de 20 a 25 años, a nivel nacional. En 2005 existían 546 690 personas en edad de 20 a 25 años de edad, hablantes de lengua indígena a nivel nacional. En el año 2000, la población nacional con algún tipo de discapacidad en un rango de edad de 20 a 25 años fue de 88 444 individuos. En el año 2000 en la Ciudad de México, el 90.5% de su población era católica, 3.6% protestante y/o evangélica, 1.3% con religión bíblica no evangélica y 2.9% no profesaba ninguna religión. En el año 2006, la población mexicana con acceso a internet desde el hogar fue de 6 295 052 personas y fuera de él de 12 451 301 personas, sumando un total de 18 746 353 usuarios. En 2005, se registraron 8 644 144 asistentes a actividades culturales en el D.F., mostrando como las preferidas el teatro, la danza, los espectáculos musicales y deportivos, las actividades recreativas y la fiesta taurina, entre otros.

Actualmente, la población capitalina de entre 20 y 25 años, en especial aquella con nivel socioeconómico abc+, es individualista, así como poco sensible e interesada por los conflictos sociales (como racismo, discriminación por religión, género u otros factores, etc.).

En la publicidad de Benetton, y en la de otras muchas marcas, existe un orden artificioso: los símbolos culturales que en ellos se manejan, pueden abrir ventanas a mundos sugerentes distintos para cada receptor. El propósito de esta investigación será entonces probar o refutar la idea de que las campañas publicitarias de este tipo pueden despertar el interés, crear conciencia y promover acciones concretas para la solución de los problemas sociales, entre los jóvenes de 20 a 25 años de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México.

2.2. Problema de investigación.

El uso de símbolos culturales en la fotografía publicitaria de los últimos quince años (análisis de 5 carteles) de Benetton y su influencia en la concientización respecto a problemas sociales de índole diversa (tales como racismo, discriminación, pobreza, guerra, etc.) presentados en ella, en jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México.

2.3. Preguntas y objetivos.

2.3.1. Pregunta general de investigación.

¿Cómo influye la utilización de símbolos culturales en la fotografía publicitaria de los últimos quince años de Benetton en la concientización respecto a problemas sociales de índole diversa (tales como racismo, discriminación, pobreza, guerra, etc.) presentados en ella, en jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México?

2.3.2. Objetivo general de investigación.

Identificar si existe o no una influencia de la publicidad del Grupo Benetton sobre la concientización respecto a problemas sociales de índole diversa (tales como racismo, discriminación, pobreza, guerra, etc.) presentados en ella, en jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México, mediante el análisis de distintos materiales para reconocer el modo y grado en que esta influencia opera.

2.3.3. Preguntas y objetivos particulares.

PREGUNTAS PARTICULARES Y OBJETIVOS PARTICULARES
¿Cuál es el contexto simbólico, social y cultural del mensaje publicitario, así como la función de la imagen en éste?
Comprender la manera en que un mensaje publicitario puede ejercer influencia en mayor o menor medida sobre los individuos y las sociedades.
¿Qué son los símbolos culturales?
Definir el concepto de “símbolo cultural” para identificar las razones por las cuales se sustenta que la fotografía de Benetton hace uso de ello.
¿Cuál es la función de estos símbolos en los mensajes publicitarios?
Entender la manera en que los símbolos culturales operan.
¿Qué es la conciencia social?
Definir el concepto de conciencia social para luego realizar un análisis con el fin de conocer si ésta puede verse modificada por diversos factores (como el publicitario).
¿Qué es un grupo social?
Definir el concepto de grupo social y comprender su funcionamiento básico dentro de una sociedad compleja para entender su relación con la noción de conciencia social.
¿Cómo es el grupo social que estudiaremos?
Encontrar las características primordiales de nuestro grupo en estudio. Indagar las causas de que la identidad juvenil contemporánea esté marcada por el individualismo, el desinterés y la poca sensibilidad hacia el mundo social. Analizar y comprender por qué es que este tipo de campañas publicitarias van dirigidas esencialmente a jóvenes.
¿Puede verse afectada - de una u otra forma – la conciencia social de un grupo social determinado debido a estrategias publicitarias de este tipo?
Analizar e interpretar los datos recavados en la investigación de campo para expresar la existencia o inexistencia de la influencia publicitaria en la conciencia social. De existir ésta, explicar cómo se da, así como analizar y definir cuál es la trascendencia y las repercusiones sociales que ello puede tener.
En relación a la recepción de esta clase de mensajes ¿cómo se decodifican? ¿tienen una estética y significación distinta para cada receptor?

Entender la manera en que este tipo de mensajes son comprendidos por distintos receptores así como comprobar su universalidad.

2.4. Justificación.

Vivimos en un mundo donde la imagen se convierte cada vez en lo más importante, pero ¿qué imagen? ¿la “imagen” que exhaustivamente buscamos proyectar para agradar a los demás y que construimos a partir de pertenencias y formas de ser preconcebidas? No, quizá acaso lo que en realidad importe es la preocupante imagen de esta “nuestra actualidad”.

A pesar de vivir en un planeta que busca, cada día más, universalizarse a través de la globalización, en realidad no estamos concientes de lo que ello implica. La gran importancia de esto no radica puramente en las cuestiones económicas o geopolíticas, sino en el hecho de que lograr una suma de culturas puede traer a la humanidad grandes beneficios, los cuales no podrán hacerse tangibles, a menos que seamos capaces de sensibilizarnos ante el otro, de interesarnos por el otro, de ser capaces de mirar a través de los ojos del otro y ponernos en su lugar.

Somos los jóvenes – sobre todo – los que hemos perdido dichas capacidades. Lo que buscamos a través de este trabajo, es una forma de lograr recuperar esa intersubjetividad que hemos perdido. Es imperante, sobre todo por nuestro carácter de científicos sociales, buscar que los mensajes que se crean con mera intención mercadológica, tengan también una repercusión en la conciencia social.

2.5. Hipótesis.

El uso de símbolos culturales en la fotografía publicitaria de los últimos quince años de Benetton influye de manera positiva en los jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ de la Ciudad de México al crearles una conciencia respecto a problemas sociales de índole diversa (tales como racismo, discriminación, pobreza, guerra, etc.) presentados en ella, alejándolos del individualismo, el desinterés y la apatía, reordenando su sentido de responsabilidad social al destacar la importancia de la intersubjetividad, la pluralidad y la cooperación. No crea sus aspiraciones ni inventa sus deseos, sino que retoma sus necesidades sociales básicas, las simboliza, las interpreta, las refleja y procura servirlas.

3. Marco teórico.

La publicidad de Benetton suscita un debate en torno a los problemas que afectan a la humanidad tomando una posición crucial ante los acontecimientos sociales tratando de romper con los modelos típicos de publicidad que sólo ofrecen una imagen irreal del mundo.

En 1992, el grupo lanzó en su campaña siete dramáticos carteles sin texto. Son fotografías reales, publicadas con anterioridad en los medios de comunicación como material periodístico, alas que se les introdujo el slogan “United Colors of Benetton” (“Colores Unidos de Benetton”), cuya intención fue llamar la atención sobre los conflictos que aquejan al mundo y lo mantienen desunido. La marca afirma que su publicidad es más que un reclamo o una denuncia pues motiva la discusión y por ende, la búsqueda y aplicación de soluciones. Por eso decidieron emplear fotografías reales que no hubieran sido observadas detenidamente.

Analizaremos en este trabajo siete carteles distintos de diferentes campañas (incluida la de 1992) por ser un buen ejemplo de fotografía publicitaria que incorpora símbolos culturales y de cómo, el grupo ha dejado de mostrar su producto como tal en sus anuncios sin ver afectado su volumen de ventas, a la vez que expone su posición respecto a los problemas sociales.

La publicidad de Benetton simboliza las aspiraciones de los jóvenes y les ofrece aquello que les hace falta en su entorno social: paz, igualdad racial, esperanza de cambio, etc. Emplea temas simbólicos que atañen al ser humano. El símbolo perfecto satisface el espíritu, el intelecto y las emociones. El mundo es un camino de símbolos cuyo sentido debe ser completado por los hombres para comprenderlo.

3.1. Publicidad: definición, funciones y fines.

La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea.

Las funciones de la publicidad según la semiótica son:

2 Función enfática: hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que se anuncia.
3 Función predicativa. dice algo sobre el producto, como sus características y atributos.
4 Función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.

La publicidad trata en particular de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionado y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Los fines específicos de la publicidad son:

A) Informar:
5 Comunicar la aparición de un nuevo producto.
6 Describir las características del producto.
7 Educar al consumidor en el uso del producto.
8 Sugerir nuevos usos para el producto.
9 Informar sobre un cambio de precio.
10 Deshacer malentendidos.
11 Reducir los temores de los consumidores.
12 Crear una imagen de la empresa.
13 Dar a conocer y apoyar promociones.
14 Apoyar causas sociales.

B) Persuadir:
15 Atraer nuevos consumidores.
16 Incrementar la frecuencia de adquisición y uso del producto.
17 Crear una preferencia de marca.
18 Cambiar la percepción del producto.

C) Recordar:
19 Mantener una elevada notoriedad del producto.
20 Promover las ventajas del producto.
21 Mantener el producto en la mente del consumidor.

3.1.2. Contexto social, cultural, situacional y al interior del mesaje publicitario.

La comunicación publicitaria no es un hecho aislado sino que como cualquier fenómeno de comunicación está inserto en un contexto. Un contexto que le da su sentido definitivo. Distinguiremos tres tipos de contexto: el contexto social y cultural, el contexto situacional y el contexto al interior del mensaje propiamente dicho.

22 Contexto social y cultural. La comunicación publicitaria y por lógica los mensajes publicitarios sufren muchos tipos de limitaciones que cambian según el país, las leyes, la religión, las costumbres arraigadas en la sociedad, las situaciones políticas, etc. Estas limitaciones son particularmente importantes y decisivas en el caso de la publicidad internacional, en la medida en la cual ésta debe buscar una estrategia adecuada y adaptada a la situación.
23 Contexto situacional. Este contexto es el resultado de las circunstancias de comunicación en las que se sitúa el mensaje: el medio por el que se da a conocer el mensaje, duración del mismo, horarios o lugares de emisión o exposición, etc.
24 Contexto al interior del mensaje. Constituido por la organización interna de sus componentes que permite al receptor obtener un sentido global del mensaje. Este hecho dota de coherencia al mensaje publicitario y permite interpretarlo como un hecho unitario.

La correcta intersección de los diversos tipos de contexto contribuye a la eficacia semántica de la comunicación. Las funciones de estos son fundamentalmente: eliminar la ambigüedad y contribuir a determinar el producto-objeto del mensaje publicitario. El contexto proporciona igualmente la información que el emisor ha omitido por economía y rentabilidad semántica. Así, los niveles de análisis de un mensaje publicitario son:

1 Mensaje denotativo: es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo.

2 Mensaje connotativo: es un mensaje que se deduce o se infiere pues no es evidente a simple vista; depende del mensaje denotativo y proporciona un concepto y confiere cierta carga de valores al producto.

3.1.3. Función de la imagen en el mensaje publicitario.

Barthes elige como base de su estudio sobre la imagen, la imagen publicitaria, debido a que en publicidad la significación de la imagen es claramente intencional. Por ello distingue tres tipos de mensajes en la publicidad: el mensaje lingüístico, el mensaje icónico o imagen denotada, y el mensaje plástico o imagen connotada. Nos enfocaremos a los dos últimos.

La imagen denotada tiene la función de enmascarar el sentido intencional del mensaje publicitario, naturalizar el sentido simbólico y volver inocente la densidad semántica de la connotación. La imagen connotada es tributaria de la ideología correspondiente a una cultura determinada; es en este contexto que Barthes habla de la retórica de la imagen como significantes connotadores que operan principalmente en el plano del eje paradigmático mediante la asociación de semas que cargan de sentido un número variable de signos icónicos presentes en la imagen publicitaria.

3.2. La fotografía.

3.2.1. Los códigos visuales en la publicidad.

8 Subcódigo cromático: hace referencia a la utilización de los colores.
9 Subcódigo tipográfico: hace referencia al tipo de letra o fuente.
10 Subcódigo sistema de representación: la fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
11 Subcódigo morfológico: se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información.

3.2.2. Fotografía publicitaria.

La comercialización de los productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para resultar más atractivas y eficaces. La fotografía publicitaria está formada por los dos tipos de mensajes –connotativo y denotativo – mencionados anteriormente.

La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas de los productos o servicios. Por otro lado, no está comprometida con la realidad – como la fotografía periodística - pues se inspira en ella pero nos representa por medio de sus imágenes una realidad construida. La justificación de la fotografía publicitaria está en la funcionalidad de la imagen por lo que puede optar por todo tipo de recursos.

En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad. Desde el punto de vista cultural, la fotografía publicitaria tiene un carácter globalizador pues su lenguaje no conoce fronteras culturales.

3.3. Los símbolos culturales.

3.3.1. Definición, tipos y función.

3.3.2. Utilización de símbolos culturales en la fotografía publicitaria.

3.4. Sociología: conceptos básicos.

3.4.1. Intersubjetividad: El término “intersubjetividad” se ha usado para referirse al sentido común, los significados compartidos construidos por la gente en sus interacciones, y usado como recurso cotidiano para interpretar el significado de los elementos de la vida cultural y social. Si la gente comparte el sentido común, entonces comparte una definición de la situación.

La intersubjetividad enfatiza que la cognición compartida y el consenso es esencial en la formación de nuestras ideas y relaciones. El lenguaje se ve como comunal más que como privado. De esta manera, resulta problemático ver al individuo de forma separada, en un mundo privado, definido de una vez y para siempre.

Para la epistemología y la metodología de la ciencia, especialmente en las ciencias sociales, la reflexión sobre la posibilidad o imposibilidad de un enfoque objetivo lleva a la necesidad de superar la oposición entre objetividad (la de una inexistente ciencia "pura" que no se contamine con el científico) y subjetividad (implicada en los intereses, ideología y limitaciones de éste) con el concepto de intersubjetividad, que obliga a considerar la tarea del científico como un producto social, inseparable del resto de la cultura humana, en diálogo con los demás científicos y con la sociedad entera.

3.4.2. Grupo social: Un grupo social, llamado también grupo orgánico, es un conjunto de personas que desempeñan roles recíprocos dentro de la sociedad. Este puede ser fácilmente identificado pues tiene forma estructurada y es durable. Las personas dentro de él actúan de acuerdo con unas mismas normas, valores y fines acordados y necesarios para el bien común del grupo. Cuando la adscripción a determinado grupo social está fuertemente determinada por criterios económicos y está fuertemente influida por la clase de la familia en que nace el individuo, el grupo social de los individuos se suele denominar clase social.
3.4.3. Conciencia: La conciencia es lo que nos indica qué está bien o mal. El término también es utilizado para referirse a la capacidad de un individuo de reconocerse en sus características esenciales y en las modificaciones que experimenta en sí mismo. La conciencia tiene varias funciones fundamentales:
3 Representa idealmente las posiciones de las personas que están incluidas junto con él en determinadas relaciones sociales.
4 Permite al individuo ser el representante de estas relaciones.
5 El individuo, gracias a la conciencia, organiza la actividad propia al desarrollar funciones básicas en la psiquis tales como: la búsqueda, la prueba y la imagen ideal de la actividad misma.
Esta última función implica que el individuo estructure imágenes de los objetos de sus carencias (cultura material y espiritual), o sea, al surgimiento de las necesidades que lo impulsan a la actividad.
La conciencia individual se refiere a la conciencia de uno mismo y de cómo el entorno lo puede perjudicar o favorecer. Se establece lo que es bueno y malo para uno mismo. El ejercicio acertado de esta función mental se llama instinto de supervivencia.
La conciencia social se refiere a la conciencia del estado de los demás miembros de una comunidad y de cómo el entorno los puede perjudicar o favorecer. Se establece lo que es bueno y malo para dicha comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama instinto de protección. En el hombre, el resultado de su racionalización le dota de capacidad cooperacional, y de esto nace la Inteligencia social. La conciencia temporal o competente se refiere a la conciencia del medio que rodea al individuo y de cómo lo afecta a él y a los demás en la línea del tiempo. Se establece lo que es bueno y malo para el futuro de la comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama inteligencia racional.
La conciencia emocional o empatía establece lo que es bueno y malo en función de datos emocionales, y de cómo el entorno y la forma de actuar de uno mismo, afecta al estado emocional de su comunidad. El ejercicio acertado de esta función mental se llama inteligencia emocional.
3.4.4. Globalización: Globalización es un término moderno usado para describir los cambios en las sociedades y la economía mundial que resultan en un incremento sustancial del comercio cultural. El término fue utilizado por primera vez, por Theodore Levitt en The Globalization of Markets para describir las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60: es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en un único mercado capitalista mundial.

La globalización es el proceso por el que la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global. Así, los modos de producción y de movimientos de capital se configuran a escala planetaria, mientras los gobiernos van perdiendo atribuciones ante lo que se ha denominado la "sociedad en red". En este marco se registra un gran incremento del comercio internacional y las inversiones, debido a la caída de las barreras arancelarias y la interdependencia de las naciones.

3.4.5. Individualismo: El individualismo es una tendencia filosófica y una actitud que lleva a actuar y pensar de modo independiente, con respecto a los demás o frente a normas establecidas, dando prioridad a los derechos del individuo frente a los de estructuras sociales.

3.4.6. Pluralidad: No descubrimos nada diciendo que hoy vivimos en sociedades enormemente abiertas. plurales. Más arriesgado resultaría afirmar que vivimos en una sociedad que haya asumido con total normalidad el valor de la pluralidad va más allá de la mera circunstancia de ser más de uno, pues supone aceptar y reconocer la diversidad de ideas, doctrinas o modos de ser; todo lo cual, suele provocar considerables resistencias.

La pluralidad es un valor moderno que ha ido avanzando en los últimos siglos hasta hacerse un hueco incluso en los textos constitucionales. El avance de las ideas democráticas asentó la pluralidad como ingrediente fundamental de un sistema donde todos los ciudadanos tienen derecho a participar del ejercicio del poder público, y cada uno con sus propias ideas, programas políticos y formas de ser. En nuestro tiempo la pluralidad se entiende no sólo en sentido ideológico o político, sino también cultural, relativo a las formas de ser y de vivir. Si uno de los componentes esenciales de un orden jurídico democrático es la igualdad de derechos, hoy entendemos también que uno de ellos es el derecho a la diferencia.

4. Estrategia metodológica.
4.1. Observables.
La muestra poblacional será de número reducido y no estadística debido a los alcances y limitaciones de la investigación, sumando un total de cincuenta individuos. Dicha muestra, estará integrada por jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México, que a su vez, observarán e interpretarán cinco carteles de la marca Benetton, los cuales podrán encontrarse en el inciso 6.

4.2. Técnicas de investigación.

Esta investigación será de carácter multimodal pues utilizará tanto el enfoque cuantitativo – con la intención de verificar la existencia de regularidades y describir éstas - como el cualitativo, con el objetivo de analizar los símbolos y significados sobre los que se construye la realidad, se crean significados sociales y comprender cómo esto se ve determinado por el contexto y las experiencias de la sociedad y de los propios observables. Será de tipo descriptivo (Hernández et. al. , Metodología de la Investigación, p. 117) ya que se buscará especificar las propiedades, características y los perfiles importantes tanto del fenómeno en sí como del grupo observable.

En el caso de las técnicas cuantitativas, se utilizará la encuesta pues se desea obtener información acerca de una muestra poblacional y su medición. Respecto a las técnicas cualitativas, se hará uso del análisis de contenido desde el enfoque cualitativo.

4.3. Instrumentos de aplicación.
4.3.1. La encuesta y el cuestionario.
Como se mencionó anteriormente, la encuesta es una técnica que consiste e obtener información acerca de una parte de la población mediante el uso del cuestionario. Dicho cuestionario, "es un formato redactado en modo interrogatorio en donde se obtiene información acerca de las variables a investigar" (Munich & Ángeles, Métodos y Técnicas de Investigación, p. 55).

Se ha realizado con anterioridad la prueba de un cuestionario piloto. El cuestionario a aplicar, será pues de autollenado, el cual puede observarse en el anexo 1 del presente trabajo.
4.3.2. El análisis de contenido desde el enfoque cualitativo.
De acuerdo con la definición clásica de Berelson "el análisis de contenido es una técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva, sistemática y cuantitativa" (Hernández et. al. , Metodología de la Investigación, p. 412). Krippendorff extiende la definición del análisis de contenido a una técnica de investigación para hacer inferencias válidas y confiables de datos con respecto a su contexto. En el caso del análisis de contenido con enfoque cualitativo, se aplican los mismos conceptos que para el análisis cuantitativo; pero en este caso el objetivo central "no es el conteo de frecuencias sino, el análisis de significados, expresiones, patrones y profundidad del contenido" (Hernández et. al. , Metodología de la Investigación, p. 474).

El análisis de contenido puede aplicarse virtualmente a cualquier forma de comunicación pues permite analizar los procesos comunicativos en muy diversos contextos. La unidad de análisis que se utilizará en esta investigación será el ítem pues es la "unidad total empleada por los productores de material simbólico" (Hernández et. al. , Metodología de la Investigación, p. 414) (como un spot televisivo, un editorial, un discurso político, etc.). En este caso lo que se analiza es el material simbólico total de los cinco carteles elegidos para dicho fin, tanto por el equipo investigador, como por los sujetos de estudio. El cuestionario guía que se utilizará para pedir el análisis cualitativo de contenido de los carteles por parte del grupo observable, se localiza también en el anexo 1 de este escrito, puesto que para la investigación de campo se manejará un único cuestionario aunque dividido en dos partes: cuantitativa y cualittiva.. El análisis previo de cada uno de los carteles, elaborado por el equipo de investigación, puede encontrarse en el inciso 6.

5. Planificador / Límites y posibilidades del equipo de investigación

FECHA
DESCRIPCIÓN

1ª FASE

6 Marzo - 11 Marzo 2007
Planeación del trabajo de investigación.
12 Formulación de problemas, objetivos, preguntas y justificación.
13 Marzo - 26 Marzo 2007
·13 Integración del marco teórico y sociohistórico.
27 Marzo - 2 Abril 2007
·14 Formulación de hipótesis.
3 Abril – 9 Abril 2007
·15 Definición de estrategia metodológica.
10 Abril
·16 Implementación de sistema de retroalimentación informativa a través de un blog. [Benettoninfluenciapublicitaria.blogspot.com]
16 Abril - 6 Mayo 2007
·17 Síntesis, análisis y revisión de toda la información recabada hasta el momento para la construcción del proyecto de investigación.
8 Mayo2007
·18 Entrega de proyecto de investigación.

2ª FASE

7 Mayo – 9 Mayo 2007
·19 Investigación de campo
8 Mayo – 16 Mayo 2007
·20 Producción de material audiovisual para la presentación de la investigación.
10 Mayo – 11 Mayo 2007
·21 Análisis y procesamiento de los datos recabados en la investigación de campo.
12 Mayo – 14 Mayo 2007
·22 Interpretación de los resultados del análisis de datos.
·23 Formulación de conclusiones y propuestas.
15 Mayo – 17 Mayo 2007
·24 Elaboración del reporte de investigación.
18 Mayo 2007
·25 Entrega del reporte de investigación.
·26 Presentación de la investigación.




LIMITES Y POSIBILIDADES DEL EQUIPO DE INVESTIGACIÓN

INTEGRANTE

FUNCIÓN

Abrego Concha Natalia

·27 Planeación de la investigación.
·28 Recopilación y síntesis de información.
·29 Redacción del proyecto de investigación.
·30 Producción de material audiovisual para la presentación de la investigación (Agradecemos la colaboración de Play Productions)
·31 Investigación de campo.
·32 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.
·33 Redacción del reporte de investigación.

Castillo Ortega Yasmin Adriana

·34 Planeación de la investigación.
·35 Recopilación y síntesis de información.
·36 Redacción del proyecto de investigación.
·37 Investigación de campo.
·38 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.

Contreras Arrieta Laura Elisa

·39 Planeación de la investigación.
·40 Recopilación y síntesis de información.
·41 Redacción del proyecto de investigación.
·42 Investigación de campo.
·43 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.

García Granados Elizabeth

·44 Planeación de la investigación.
·45 Construcción de blog.
·46 Recopilación y síntesis de información.
·47 Investigación de campo.
·48 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.

Olivares Lira Alfonso Iván

·49 Planeación de la investigación.
·50 Recopilación y síntesis de información.
·51 Investigación de campo.
·52 Procesamiento de datos recabados en la investigación de campo, interpretación de resultados, formulación de conclusiones y propuestas.