“Benetton Y Su Influencia Publicitaria En La Conciencia Social De Los Jóvenes”

1. Introducción.

El hombre se distingue de los animales por su conciencia y su capacidad de elaborar razonamientos. El lenguaje – como instrumento comunicativo – le permite reflexionar sobre sus propios pensamientos y exteriorizarlos por medio de signos y símbolos. Pero el hombre es más que razón; es un animal simbólico puesto que existen sentimientos, emociones o ideas que no pueden interpretarse por medio de signos o palabras.

Los símbolos surgen cuando un signo tiene una carga emotiva que le provee su verdadero significado. El símbolo se refiere pues, a algo no codificado; es un término que representa algo más que su significado inmediato y obvio. El símbolo en su esencia es polivalente y expone simultáneamente varios aspectos de la idea expresada, pudiéndose interpretar en distintos niveles y en distintas culturas, por lo cual un símbolo lo es cuando un objeto, hecho o forma de lo real es vivido simbólicamente y aceptado como tal por un grupo social, lo cual le da una connotación particular de acuerdo a cada cultura.

Los símbolos culturales representan la cosmovisión de una cultura alrededor de temas simbólicos centrales o símbolos colectivos, llamados por Jung “arquetipos”. Los símbolos colectivos son representaciones que parecen emanadas de sueños y edades primitivas que forman el inconsciente colectivo. Los arquetipos son imágenes y emociones que pueden ser percibidos por el pensamiento consciente en forma de símbolos.

La publicidad utiliza diferentes medios y lenguajes para persuadir al público a la compra, buscando llegar a sus fibras más sensibles dotando a los productos de características que dan al consumidor la sensación de satisfacer sus deseos y necesidades. La publicidad usa a los símbolos para expresar aquello que las palabras no pueden: los deseos, aspiraciones, ideales y necesidades son empleados como atrayentes de la atención de los públicos.

La estrategia de las campañas publicitarias del Grupo Benetton se basa en el uso de los símbolos culturales pues su mensaje parece ser acorde con todas las culturas, modos de vida y mentalidades de los diferentes mercados que constituyen su público consumidor. Mensajes globalizadores aparentemente ajenos al mero objeto publicitario, dirigidos a jóvenes en busca de ser un eco de sus inquietudes, anhelos, necesidades y deseos. El objetivo de las campañas Benetton – además del mercadológico – es llamar la atención de las multitudes mostrándose como una empresa socialmente responsable en busca de crear conciencia sobre los grandes problemas de nuestro mundo y encontrar soluciones a los mismos.

2. Planteamiento.

2.1. Contexto sociohistórico.

Benetton Group está presente en 120 países alrededor del mundo. Su principal negocio es la industria del vestido: un grupo con un fuerte carácter italiano, cuyo estilo, calidad y pasión es claramente visible en sus marcas, la casual United Colors of Benetton, Sissley, de corte formal, Playlife, ropa de descanso, y Killer Loop, informal y juvenil. El Grupo produce alrededor de 130 millones de prendas anualmente. Su red de 5,000 boutiques alrededor del mundo ofrece servicio al cliente de gran calidad y genera ganancias por un total de 1.9 billones de euros anualmente.

Fabrica es el centro de investigación comunicativa de Benetton. Es un taller para la creatividad situado en una villa del siglo XVIII en la campiña de Veneto, restaurada y expandida por el Arquitecto japonés Tadeo Ando. Producir creatividad (escritura, composición, diseño, fotografía, cine y video) significa tener un acercamiento con el mundo. Eso es lo que los jóvenes artistas invitados a Fabrica hacen para descubrir el futuro. El centro está dividido en varios departamentos y está dedicado a la realización de ideas.

Guiado por un grupo internacional, que también supervisa las políticas estratégicas, culturales y de comunicación, Fabrica apoya el desarrollo creativo de jóvenes artistas/investigadores de todo el mundo. Siguiendo un proceso cuidadoso, son invitados a desarrollar proyectos de comunicación concretos en sectores que abarcan desde cine hasta gráficos, diseño industrial a música, de publicaciones a nuevos medios de comunicación y fotografía, bajo la dirección de algunos de los principales talentos en estas áreas. En su papel como laboratorio de creatividad aplicada, Fabrica experimenta nuevas formas de comunicación, siguiendo dos pautas paralelas: un acercamiento práctico e interactividad, en términos de proyectos e identidad cultural, cuya pluralidad está garantizada por la mezcla de gente joven de diferentes países con diferentes lenguas, culturas y actitudes.

El principio de orientación de Fabrica es explotar la diversidad como base de la comunicación global, y encontrar imágenes que concentren y expresen temas fuertes y universales, como racismo, violencia y hambre mundial. En una era de globalización económica y cultural, la publicidad no puede darse el lujo de ser etnocentrista. El gran reto de “Fabrica” es incorporar distintos estímulos culturales de distintas partes del mundo, con el propósito de reunir y construir conceptos totalmente novedosos que puedan ser entendidos por cualquier persona y que comuniquen mensajes con fuerte contenido emocional. “Fabrica” no es una “escuela” en el sentido convencional. No hay clases ni exámenes. El trabajo de los estudiantes está sujeto constantemente a escrutinio y es juzgado únicamente al estar terminado. En consecuencia, el trabajo realizado por los estudiantes de “Fabrica” en los diez últimos años (exhibiciones, conferencias, publicaciones, campañas publicitarias, conciertos y videos), es la prueba fehaciente de que “Fabrica” ha sido capaz de cumplir con el reto que por sí misma se impuso.

A la venta en 40 países, tres ediciones, publicación en cuatro idiomas, un sitio de Internet muchísimas aclamaciones de la crítica: COLORS es una revista trimestral dirigida a la gente joven de alrededor del mundo. Fue creada en el año de 1991, con la idea original de Luciano Benetton y Oliverio Toscani y bajo la dirección de Tibor Kalman, con la premisa de que la diversidad es positiva y todas las culturas tienen el mismo valor. Las imágenes son, sobre todo, el medio expresivo de COLORS: un método universal y de rápido y alto impacto sobre un gran número de personas. A través de los años, COLORS se ha convertido en un importante punto de referencia en el ámbito de la publicidad a nivel mundial. Ha despertado la atención del público hacia temas y problemáticas originarias de todas partes del mundo, las cuales, otras publicaciones rara vez abordan con profundidad y frescura.
Las campañas publicitarias de Benetton Group no son solo un medio de comunicación, sino también de expresión de nuestra actualidad. Gracias a su impacto universal, han logrado atraer la atención del público y sortear el desorden actual de la imagen en los medios convencionales de comunicación. Las campañas han ganado premios y aclamaciones a nivel mundial, así como incentivado fuertes reacciones - a veces feroces, a veces simplemente curiosas – confirmando una vez más, que son siempre un punto focal de discusión y confrontación de ideas.

Muchos de los proyectos comunicacionales creados por “Fabrica”, han sido también desarrollados en cooperación con prestigiadas asociaciones, como la FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations – Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación) y la UNV (United Nations Volunteers – Voluntarios de las Naciones Unidas), entre muchas otras, obteniendo importantes reconocimientos a nivel internacional.
En los años 90 Benetton fue duramente criticado en los Estados Unidos por producir una serie de controvertidos anuncios, demasiado fuertes. Muchos críticos de los medios acusaron a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Las campañas también han despertado fuertes reacciones en el Vaticano pues existen carteles que promueven el uso de preservativos. Todo se originó cuando a Oliverio Toscani (fotógrafo italiano, Milán 1942) se le otorgaron concesiones ilimitadas para la producción publicitaria de la marca. Los anuncios desde entonces han incluido imágenes que, aparentemente, no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido lleno de sangre, y un sentenciado a muerte; una de las críticas más fuertes, es justamente que no existe ningún tipo de advertencia en estas fotografías, ningún texto precautorio o de protesta social, sino únicamente el logotipo de Benetton.

Entre 1982 y 2000, Toscani trabajó para Benetton, contribuyendo al crecimiento de la marca Benetton hasta ser una de las marcas más reconocidas mundialmente. Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de SIDA agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes. Otras, incluían alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital. Cuando en 1990, Toscani fundó la revista Colors junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman, bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", intentaba explotar el multiculturalismo prevaleciente en la época y la línea editorial era independiente de la marca de ropa. Las campañas de Toscani han ganado cuatro veces el premio Lion d'Or en el Festival de Cannes. Personalmente, Toscani ha recibido, entre otros premios, el UNESCO Grand Prix, y dos veces el premio Grand Prix D'Affichage. Ha tenido exposiciones individuales, en orden cronológico, en las ciudades de Venecia, Sao Paulo, Milán, Ciudad de México, Helsinki, Roma y otras catorce ciudades.

¿Por qué los jóvenes? Según el II Conteo de Población y Vivienda 2005 del INEGI, la Ciudad de México contaba con un total de 8 720 916 habitantes, de los cuales 4 171 683 eran hombres y 4 549 233 eran mujeres. La población total de México era de 103 263 388 habitantes, de los cuales 8 964 629 eran personas en un rango de edad de veinte a veinticinco años (4 253 440 hombres y 4 711 169 mujeres). Esto quiere decir que, aproximadamente, el 8.7% de la población del país en 2005 estaba representada por jóvenes de dicha edad y la situación en la Ciudad de México no era por mucho diferente.

En el año 2000, 48% de la población masculina a nivel nacional entre 20 y 29 años estaba soltero, 36% casado, 14.7% unido, 0.9% separado, 0.3% divorciado y 0.1& viudo; en el caso de la población nacional femenil en el mismo rango de edad: 36.9% estaba soltera, 43.5% casada, 15.6% unida, 2.8% separada, 0.7% divorciada y 0.5% viuda. En 1995 la edad media del primer matrimonio en el Distrito Federal era de 24.2 años para los hombres y 21.3 años para las mujeres. La tasa de natalidad a nivel nacional fue de 19.3 nacimientos por cada 1000 habitantes, mientras que en la Ciudad de México ésta fue de 14.9 nacimientos por cada mil habitantes. El 37.9 % de los nacimientos en la Ciudad de México correspondía a madres económicamente activas, 1.2% correspondían a madres sin escolaridad, 2.3% a madres con primaria incompleta, 12.9% a madres con primaria completa, 40.3% a madres con secundaria o equivalente, 26.7% a madres con bachillerato o equivalente y 16.6% a madres con nivel profesional.

En 1997, también en la Ciudad de México, el porcentaje de mujeres en edad fértil que conocían al menos un método anticonceptivo era de 99.2%, sin embargo, se descubrió que sólo el 78.2% utilizaban al menos uno de dichos métodos. En 2005, a nivel nacional, se diagnosticaron alrededor de 8 720 casos de SIDA en distintos rangos de edad. El porcentaje de muertes violentas a nivel nacional en población entre 20 y 29 años, en relación al total de muertes registradas para ese mismo rango de edad fue de 48.4% en el año 2005; el porcentaje de muertes por suicidio con respecto al total de las muertes violentas fue de 12% en el mismo año pero en un rango de edad de 20 a 25 años.

En 2006, se registró un total de 9 535 346 personas inscritas en el padrón electoral, en un rango de edad de 20 a 25 años, a nivel nacional. En 2005 existían 546 690 personas en edad de 20 a 25 años de edad, hablantes de lengua indígena a nivel nacional. En el año 2000, la población nacional con algún tipo de discapacidad en un rango de edad de 20 a 25 años fue de 88 444 individuos. En el año 2000 en la Ciudad de México, el 90.5% de su población era católica, 3.6% protestante y/o evangélica, 1.3% con religión bíblica no evangélica y 2.9% no profesaba ninguna religión. En el año 2006, la población mexicana con acceso a internet desde el hogar fue de 6 295 052 personas y fuera de él de 12 451 301 personas, sumando un total de 18 746 353 usuarios. En 2005, se registraron 8 644 144 asistentes a actividades culturales en el D.F., mostrando como las preferidas el teatro, la danza, los espectáculos musicales y deportivos, las actividades recreativas y la fiesta taurina, entre otros.

Actualmente, la población capitalina de entre 20 y 25 años, en especial aquella con nivel socioeconómico abc+, es individualista, así como poco sensible e interesada por los conflictos sociales (como racismo, discriminación por religión, género u otros factores, etc.).

En la publicidad de Benetton, y en la de otras muchas marcas, existe un orden artificioso: los símbolos culturales que en ellos se manejan, pueden abrir ventanas a mundos sugerentes distintos para cada receptor. El propósito de esta investigación será entonces probar o refutar la idea de que las campañas publicitarias de este tipo pueden despertar el interés, crear conciencia y promover acciones concretas para la solución de los problemas sociales, entre los jóvenes de 20 a 25 años de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México.

2.2. Problema de investigación.

El uso de símbolos culturales en la fotografía publicitaria de los últimos quince años (análisis de 5 carteles) de Benetton y su influencia en la concientización respecto a problemas sociales de índole diversa (tales como racismo, discriminación, pobreza, guerra, etc.) presentados en ella, en jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México.

2.3. Preguntas y objetivos.

2.3.1. Pregunta general de investigación.

¿Cómo influye la utilización de símbolos culturales en la fotografía publicitaria de los últimos quince años de Benetton en la concientización respecto a problemas sociales de índole diversa (tales como racismo, discriminación, pobreza, guerra, etc.) presentados en ella, en jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México?

2.3.2. Objetivo general de investigación.

Identificar si existe o no una influencia de la publicidad del Grupo Benetton sobre la concientización respecto a problemas sociales de índole diversa (tales como racismo, discriminación, pobreza, guerra, etc.) presentados en ella, en jóvenes de veinte a veinticinco años de edad de nivel socioeconómico abc+ en la Ciudad de México, mediante el análisis de distintos materiales para reconocer el modo y grado en que esta influencia opera.

2.3.3. Preguntas y objetivos particulares.

PREGUNTAS PARTICULARES Y OBJETIVOS PARTICULARES
¿Cuál es el contexto simbólico, social y cultural del mensaje publicitario, así como la función de la imagen en éste?
Comprender la manera en que un mensaje publicitario puede ejercer influencia en mayor o menor medida sobre los individuos y las sociedades.
¿Qué son los símbolos culturales?
Definir el concepto de “símbolo cultural” para identificar las razones por las cuales se sustenta que la fotografía de Benetton hace uso de ello.
¿Cuál es la función de estos símbolos en los mensajes publicitarios?
Entender la manera en que los símbolos culturales operan.
¿Qué es la conciencia social?
Definir el concepto de conciencia social para luego realizar un análisis con el fin de conocer si ésta puede verse modificada por diversos factores (como el publicitario).
¿Qué es un grupo social?
Definir el concepto de grupo social y comprender su funcionamiento básico dentro de una sociedad compleja para entender su relación con la noción de conciencia social.
¿Cómo es el grupo social que estudiaremos?
Encontrar las características primordiales de nuestro grupo en estudio. Indagar las causas de que la identidad juvenil contemporánea esté marcada por el individualismo, el desinterés y la poca sensibilidad hacia el mundo social. Analizar y comprender por qué es que este tipo de campañas publicitarias van dirigidas esencialmente a jóvenes.
¿Puede verse afectada - de una u otra forma – la conciencia social de un grupo social determinado debido a estrategias publicitarias de este tipo?
Analizar e interpretar los datos recavados en la investigación de campo para expresar la existencia o inexistencia de la influencia publicitaria en la conciencia social. De existir ésta, explicar cómo se da, así como analizar y definir cuál es la trascendencia y las repercusiones sociales que ello puede tener.
En relación a la recepción de esta clase de mensajes ¿cómo se decodifican? ¿tienen una estética y significación distinta para cada receptor?

Entender la manera en que este tipo de mensajes son comprendidos por distintos receptores así como comprobar su universalidad.

2.4. Justificación.

Vivimos en un mundo donde la imagen se convierte cada vez en lo más importante, pero ¿qué imagen? ¿la “imagen” que exhaustivamente buscamos proyectar para agradar a los demás y que construimos a partir de pertenencias y formas de ser preconcebidas? No, quizá acaso lo que en realidad importe es la preocupante imagen de esta “nuestra actualidad”.

A pesar de vivir en un planeta que busca, cada día más, universalizarse a través de la globalización, en realidad no estamos concientes de lo que ello implica. La gran importancia de esto no radica puramente en las cuestiones económicas o geopolíticas, sino en el hecho de que lograr una suma de culturas puede traer a la humanidad grandes beneficios, los cuales no podrán hacerse tangibles, a menos que seamos capaces de sensibilizarnos ante el otro, de interesarnos por el otro, de ser capaces de mirar a través de los ojos del otro y ponernos en su lugar.

Somos los jóvenes – sobre todo – los que hemos perdido dichas capacidades. Lo que buscamos a través de este trabajo, es una forma de lograr recuperar esa intersubjetividad que hemos perdido. Es imperante, sobre todo por nuestro carácter de científicos sociales, buscar que los mensajes que se crean con mera intención mercadológica, tengan también una repercusión en la conciencia social.